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中国品牌借欧洲杯成“C位”玩家 海信电视欧洲五国销售增2倍

2021-06-28 18:28:05 来 源:网络转载 浏览 451 次 字体:

作为疫情后首个全球范围内恢复的大型赛事,2020欧洲杯备受瞩目。除了激烈的赛事,让人眼前一亮的还有赛场上扑面而来的“中国元素”。

“在过去的两三个月,借助欧洲杯的契机,海信所有海外机构纷纷投身欧洲杯营销大战,从电商到传统家电连锁渠道,从数字营销到终端推广,我们的营销攻势一浪高过一浪。”海信国际营销副总经理刘斌表示。

值得注意的是,早在2016年,海信就成为了欧洲杯的首个中国赞助商。对于企业来说,赞助体育赛事带来最直观的表现就是销量的提升。市场研究公司益普索集团(Ipsos Group)的数据显示,2016年欧洲杯后,海信在英、德、法等国的品牌知名度几乎翻了一番。

不过,除了销量和知名度的提高,以海信为代表的中国企业,还有着更大雄心。在海信方面看来,赞助欧洲杯等体育赛事,只是第一步,通过营销活动落地将赞助权益最大化才考验着品牌的实力。

吸睛又吸金,海信电视欧洲五国销售增2倍

在此次欧洲杯赛场上驰骋的“中国队”里,海信无疑是最特殊的那一个。

2016年,海信成为了欧洲杯的首个中国赞助商。市场研究公司益普索集团(Ipsos Group)的数据称,2016年欧洲杯后,海信在英国、德国、法国、意大利和西班牙的品牌知名度几乎翻了一番。

据Businesswire网站报道,自赞助2016年欧足联以来,海信通过赞助体育赛事和技术创新,双管齐下,获得了欧洲消费者的认可,其品牌知名度提高了6%。2021年,海信在欧洲市场的销售收入同比增长了113%,在波兰和法国等关键市场的销售收入增长超过了355%和185%。

丰富的体育赛事营销经验,让海信成为中国四大赞助商里极赚眼球的品牌(《2020欧洲杯品牌营销榜》),也让海信更加熟稔一个道理:赞助欧洲杯等体育赛事,只是第一步,通过营销活动落地将赞助权益最大化才考验着品牌的实力。

值得注意的是,近半个月来,海信品牌矩阵广告频频现身赛事围挡,加之比分弹窗上醒目的品牌Logo,在一次次直播和转播中,把海信品牌在全球的知名度带到了新的高度。

作为疫情后首个全球范围内恢复的大型赛事,2020欧洲杯备受瞩目。根据欧足联数据,此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区,约18-20亿人次观看了比赛,现场观看人数76万,主办城市球迷广场累计有42万球迷参与活动。

伴随着欧洲杯现场强大的品牌曝光及营销活动落地,对于企业来说,赞助体育赛事带来最直观的表现就是销量的提升。

6月26日,海信方面展示的欧洲杯首轮成绩单显示:在海外市场,今年1-6月,海信U7及U8系列电视销售额同比增长143.1%,高端平门系列冰箱销售额同比增长208.5%。尤其是在欧洲杯核心五国市场,海信U7及U8系列累计销售额同比增长205.4%。

这一系列成绩的取得,源自海信一浪高过一浪的营销攻势。据刘斌介绍,“在过去的两三个月,借助欧洲杯的契机,海信所有海外机构纷纷投身欧洲杯营销大战,与渠道、与客户共同打造了上千场营销盛宴。”

除了在捷报频传的欧洲,在国内,欧洲杯对海信产品销售的带动效应同步显现。奥维云网第23-25周(5.31-6.20)数据显示,海信U7系列全渠道整体销量环比增长28.3%,同比增长26.3%;激光电视全渠道销量环比增长42.7%,同比增长26%。

借赛事出海,收获的不只是看得见的数字

除了实打实的销售数字外,对于品牌而言,欧洲杯更是中国企业出海“亮相”的最好契机。

在刘斌看来,欧洲杯这一超级品牌IP资源是海信在全球消费电子行业一张独有的“王牌”,吸引并整合全品类、全品牌,以及全渠道阵容,在全球打响了一场欧洲杯为主题的营销大战。

在多位家电行业观察人士看来,赞助欧洲杯等体育赛事,只是第一步,通过营销活动落地将赞助权益最大化,才考验着品牌的实力。

有分析认为,以前,中国企业做的都是“绩效营销”,投广告时力求立竿见影,希望一做广告,就马上能把产品卖出去。现在,中国企业做广告,是想让外国人先知道和熟悉自己的品牌,继而喜欢上自己的品牌,从而形成最终的消费。

海信方面提供的数据显示,从3月开始各市场欧洲杯订单纷至沓来,海信联合渠道开始进行营销活动前的积极筹备,包括制定数字营销方案、展开户外广告、签约电视台广告等。4月各市场主题营销活动陆续启动,覆盖1700多家线下门店。

“我们最大的收获就是提升了品牌在全球知名度,美誉度。提升了消费者对海信品牌的认知,同时加强了合作伙伴的信任和信心。”刘斌称。

在此背景下,拓宽欧洲的销售渠道,也成为中国赞助商们的“意外之喜”。海信在2020欧洲杯的营销活动,不仅有力地拉升了期间欧洲杯主推产品的终端销售,受到各国渠道客户广泛好评,更是进一步巩固了海信与亚马逊、EURONICS、MediaMarkt、家乐福、Dixon等欧洲主流渠道客户的合作关系。

海外渠道客户的开拓,也直接让海信能够更加本土化,进而带动销量的提升。

例如,海信法国公司上线“海信疯狂70天”活动,配合全国所有渠道进行联合推广,欧洲杯营销期间仅电视销量同比增长247.6%;意大利公司与全渠道深度合作,推出“欧洲杯返现”活动,电视销售额同比提升154.1%。

英国著名的在线电器零售商AO负责人Simon Exton说,“海信今年赞助欧洲杯,为我们的AO客户提供了真正的品牌价值,并以此建立了AO客户与海信电视、冰箱、烹饪和洗衣产品之间的信任和联系。欧洲杯带来的媒体价值才刚刚开始,我们期待着此次海信欧洲杯赛事营销的品牌效益与收获。”

[责编:ncxhw]

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